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辛苦打拼13年依然other,為何中國手機在日本沒有存在感

劃重點:

1、日本手機市場出貨量前五的手機品牌分別為蘋果、夏普、富士通、京瓷和索尼,國產手機包括華為、小米和OPPO,統統成為“other”,根本沒有存在感。

2、2008年7月,“iPhone 3G”在日本首發上市,強勢的軟銀為吸引人氣,將入門版的價格壓到人民幣1410元,僅為官方售價的1/3左右,連喬佈斯也無可奈何,為打開日本市場也隻能睜一隻眼閉一隻眼。

3、日本三大通信運營商的壟斷和強勢,不僅僅使國產手機難以在日本市場找到存在感,還因為運用爐火純青的銷售套路,使日本人付出瞭高昂話費的代價,以至於日本政府都要為此操心。


國產手機在全球市場表現堪稱優秀,華為、OPPO、小米、vivo等國產手機代表不僅進入第一梯隊行列,和蘋果、三星等國際強手掰手腕,還在亞洲、歐洲和非洲遍地開花結果,給人的感覺是,好像沒有國產手機攻不下的市場。

之所以說“好像”,是因為真有那麼一塊市場,國產手機完全沒有存在感,它就是日本。

從華為到小米、OPPO,統統成other

近期,IDC對日本市場的手機出貨量做瞭調查,結果表明,排前五的手機品牌分別為蘋果、夏普、富士通、京瓷和索尼,國產手機包括華為、小米和OPPO,統統成為“other”,根本沒有存在感。

是否國產手機隻是一時失手?答案是並非如此。在2020年Q1的數據中,國產手機同樣沒有一個品牌進入前5,全部蹲在瞭“other”群裡。排在第一的依是iPhone,份額超過40%,日本本土手機品牌共占據近40%份額,韓國三星進入前5的位置。

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日本市場的這一格局,恰好和全球大多數地區相反:三星占據第一位置,國產手機緊隨其後咬得很緊,iPhone則被左右夾擊。

國產手機在日本市場集體表現一般,和初來乍到有一定關系。2018年1月31日,OPPO宣佈進軍日本市場,目標是日本的年輕人,投放的第一款機型是R11S。OPPO行動近兩年後,2019年12月19日,小米也宣佈進入日本市場。

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市場進入時間短,使國產手機很難沖上頭牌的位置,但這不是主要原因,因為國產手機並非都是初來乍到者。2007年,華為手機就開始進入日本市場,彼時華為成立手機業務部也不過4年時間。2015年4月,中興手機也宣佈進軍日本。

盡管起瞭個大早,但華為、中興手機在日本市場的發展卻不盡如人意。中興手機現已難見蹤影,華為手機則在咬牙堅持。英國Euromonitor International的統計顯示,2015年華為手機在日本的份額僅為1.2%,熬到2019年,份額終於上漲到5%,離進入前5名僅一步之遙。2019年也是5G手機元年,華為看到瞭在日本市場擴大份額的機會,準備大幹一場,為此還將低價位的5G手機產品線引入日本。但不巧的是,此時美國開始封鎖華為,華為手機被禁用谷歌全傢桶服務,擴大日本市場的計劃因此戛然而止。

實際上,中國手機集體表現不佳,和日本市場的特殊性有直接關系。

喬佈斯被日本通信運營商“欺負”

其他國傢或地區,銷售手機的渠道要麼是線下專賣店或零售店,要麼是線上電商,簡單說是全渠道銷售,但日本的手機銷售渠道卻完全不同,基本被NTT DoCoMo、KDDI和軟銀等三大通信運營商壟斷,它們是進入日本手機市場的三個入口。三大通信運營商不點頭,手機根本進不瞭市場。

可能很多人對此會感到不可思議,在日本賣手機難道還要三大通信運營商頒發許可證?答案是差不多。

在大多數國傢或地區,換號(換通信運營商)不換手機再正常不過,在日本卻行不通。日本的通信運營商為瞭拴住用戶,會在手機中添加SIM卡鎖,使手機和通信服務不可分離,舉個簡單例子,軟銀賣出的手機在NTT DoCoMo那兒根本用不瞭,除非你再從NTT DoCoMo買一部手機,反之亦然。至於從第三方渠道購買手機,在日本根本就進不瞭網。

如此一來,通信運營商就完全控制瞭手機銷售渠道,地位非常強勢。2008年7月,“iPhone 3G”在日本首發上市,強勢的軟銀為吸引人氣,將入門版的價格壓到人民幣1410元,僅為官方售價的1/3左右,連喬佈斯也無可奈何,為打開日本市場也隻能睜一隻眼閉一隻眼。

iPhone 12今年在日本上市後,軟銀繼續推出折扣制度,將入門版iPhone 12的價格壓到3537元人民幣,iPhone 12 Pro入門版的價格壓到4387元人民幣,等於在蘋果的官方售價上打瞭個五折。

辛苦打拼13年依然other,為何中國手機在日本沒有存在感

日本通信運營商之所以要把手機價格壓到官方一半甚至三分之一,根本目標隻有一個,利用手機吸引用戶,推銷利潤豐厚的合約套餐,這套模式說白瞭就是“充話費送手機”。國內的通信運營商也玩“充話費送手機”,但一般隻送低端型號,而且送出的手機可以使用競爭對手的網絡,但日本的玩法不同,高中低檔手機全送,手機脫離該通信運營商就變得沒什麼價值。

正是因為手機和通信運營商深度綁定,先期占領市場的手機品牌的地位很難被撼動,除非通信運營商翻臉,這也是多年以來,iPhone和日本本土手機品牌長期霸占出貨量前5的原因。對後來者而言,命運就掌握在通信運營商手裡。

華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%,主要原因是進入NTT DoCoMo等通信運營商渠道。OPPO在日本耕耘兩年,也僅有2款手機通過KDDI和軟銀銷售,這被看作是重大突破。

實際上,中興、OPPO願意嘗試進軍日本手機市場,一個重要的原因就是KDDI等為數不多的虛擬運營商誕生,撬開瞭一絲壟斷的縫隙,使它們看到市場機會,通過份額極其有限的無鎖版市場和虛擬運營商渠道銷售,可以找到立足點。但站穩腳跟之後,國產手機想要完成從邊緣品牌到主流品牌的蛻變,還是繞不過日本三大通信運營商。

安倍操心話費

日本三大通信運營商的壟斷和強勢,不僅僅使國產手機難以在日本市場找到存在感,還因為運用爐火純青的銷售套路,使日本人付出瞭高昂話費的代價,以至於日本政府都要為此操心。

前面已經說過,日本通信運營商通過極其便宜的手機價格,吸引用戶入網,然後用SIM卡鎖綁定用戶。同時,為留住老用戶,通信運營商會高於市場價格收購二手手機,比如軟銀和KDDI對二手iPhone 7 Plus的收購價超過人民幣2449.1元。

在二手手機和新手機上吃瞭“虧”,通信運營商自然會通過通信費從用戶那兒賺回來,結果就是,日本用戶購買手機的支出相對於通信費用隻是小頭。統計顯示,日本三大通信運營商2年資費套餐平均16萬日元,與之相配的手機價格約9萬日元,手機價格是通信費的56.25%,如果購買4年套餐,手機價格為5萬日元,是通信費的31.25%。

日本總務省的調查則顯示,流量費和話費在傢庭消費中的占比不斷提升,負擔不斷加重。2017年每戶傢庭年消費首次突破瞭10萬日元大關,達到10.025萬日元(約合人民幣6144.42元),在傢庭消費中的比例超過3.4%,相比2010年上漲瞭近3成。

辛苦打拼13年依然other,為何中國手機在日本沒有存在感

為此,降低通信費用受到當時安倍政府的持續關註,安倍要求三大通信運營商降價40%。
野村綜合研究所的經濟學傢木內登英估算稱,手機資費降低40%,消費者物價指數將下降近1%。反映到每個傢庭,相當於每年手頭多出4萬日元的可支配收入,不僅傢庭開支負擔減少,還有餘力用於其他消費。

辛苦打拼13年依然other,為何中國手機在日本沒有存在感

同時,三大運營商的SIM卡鎖機制也受到日本公平交易委員會的抨擊,日本總務省規定2019年9月,通信運營商有義務為二手手機解鎖。至於新機的解鎖,目前看還遙遙無期,中國手機想要獲得一個重新洗牌日本市場的機會,仍然需要在額頭上刻一個“忍”字。

總之,和別的國傢一樣,壟斷一旦形成,破除壟斷將有如抽絲。

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